Demand generation vs lead generation

Wat is demand generation en waarom is het belangrijk?

Demand generation betekent letterlijk vraag genereren. Het is een strategische, brede marketingaanpak om bewustzijn en interesse in je bedrijf en aanbod op te bouwen vóór dat je iets verkoopt.

In plaats van meteen voor de “sale” te gaan, richten we ons op B2B marketingactiviteiten aan de bovenkant van de funnel: denk aan waardevolle content creëren, thought leadership tonen en je doelgroep educeren. Hierbij geef je kennis gratis weg via blogs, webinars, video’s, social media – om vertrouwen en merkbekendheid te kweken.

Waarom is dit zo cruciaal? B2B-klanten doorlopen een lange buyer journey met vaak meerdere beslissers. Uit onderzoek van Salesforce blijkt bijvoorbeeld dat ruim 80% van de kopers zich eerst zelf informeert voordat ze met een verkoper praten. Als je in dit vroege oriëntatiestadium niet zichtbaar bent met relevante informatie, kom je simpelweg niet in beeld.

Demand generation bouwt aan geloofwaardigheid (expertstatus) en zorgt dat potentiële klanten uit zichzelf nieuwsgierig worden. Het resultaat is dat wanneer deze mensen later klaar zijn om te kopen, jouw bedrijf top-of-mind is. We zien in de praktijk dat leads die voortkomen uit een goede demand gen-strategie veel warmer en kwalitatiever zijn. Je investeert dus in de vraag naar jouw oplossing, wat de basis legt voor duurzame groei.

Wat is lead generation en wanneer zet je dat in?

Lead generation (leadgeneratie) richt zich op het omzetten van geïnteresseerde mensen in concrete leads – oftewel het verzamelen van contactgegevens van potentiële klanten die interesse tonen.

Dit speelt zich af in het midden en de onderkant van de funnel. Leadgeneratie begint te renderen wanneer je publiek al enige kennis heeft van je merk (vaak dankzij demand gen inspanningen).

Op dat moment kun je hen een volgende stap laten zetten: bijvoorbeeld een formulier invullen, een demo aanvragen of inschrijven voor een nieuwsbrief.

Wanneer zet je lead gen in? Pas nadat er interesse is gewekt. Leadgeneratie tactieken werken het best als je doelgroep jou al enigszins vertrouwt en nieuwsgierig is.

Voorbeelden zijn: een e-book of whitepaper aanbieden in ruil voor een e-mailadres, een specifieke landingspagina met een aanbod, een webinar waarvoor men zich registreert, of een case study die men via mail ontvangt.

Het doel is tweeledig:

1. De potentiële klant meer informatie bieden die aansluit bij zijn pijnpunten
2. Hun gegevens krijgen zodat sales of marketing vervolgacties kan ondernemen (nurturing, persoonlijk contact).

Leadgeneratie is onmisbaar om je sales pipeline te vullen, maar het moet op het juiste moment gebeuren. Doe je het te vroeg, dan vul je je database met mensen die er nog niet klaar voor zijn. Voer je het uit na een goede demand gen-fase, dan krijg je waardevolle leads die écht geïnteresseerd zijn en een hogere kans hebben om klant te worden.

Hoe vind je de balans tussen demand en lead generation?

In werkelijkheid heb je beide nodig in je marketingstrategie – maar wel op het juiste moment en in de juiste verhouding. Het is geen kwestie van óf demand generation óf lead generation; succesvolle B2B-marketeers combineren ze doordacht. Denk aan demand gen als merk- en vraagopbouw en lead gen als activatie van die vraag.

De balans vinden draait om volgorde en timing. Eerst zaaien, dan oogsten. Concreet betekent dit: besteed bijvoorbeeld 60-70% van je tijd aan het creëren van awareness en interesse (bovenkant funnel), en 30-40% aan het omzetten van die interesse in leads (onderkant funnel).

In de praktijk lopen deze activiteiten parallel. Terwijl je campagnes draait om nieuwe doelgroepen aan te trekken (bijv. via contentmarketing en social media), heb je tegelijkertijd mechanismen klaarstaan om echt geïnteresseerden makkelijk te laten converteren (zoals duidelijke calls-to-action naar een contactformulier of demo).

Belangrijk is ook dat marketing en sales hierin samenwerken. Leadkwalificatie vormt de brug: marketing zorgt voor een gevulde funnel met latent geïnteresseerden, en sales pakt warme leads op het juiste moment op.

Samen definieer je wat een “kwalitatieve lead” is. Zo voorkom je dat sales te vroeg achter half-warme contacten aanjaagt, of dat marketing alleen maar onbruikbare lijsten doorgeeft.

Kortom, de juiste balans is wanneer demand generation en lead generation als een continuüm in elkaar grijpen – met duidelijke afspraken wanneer de switch van informeren naar converteren plaatsvindt.

Demand vs. lead generation: wat is de beste aanpak?

Uiteindelijk draait het om de juiste mix en volgorde. Demand generation en lead generation zijn allebei onmisbaar voor een gezonde B2B-marketingfunnel. Demand gen vult de pijplijn met geïnteresseerde prospects; lead gen zorgt dat die interesse wordt omgezet in concrete verkoopkansen. Onze visie is duidelijk: wie duurzame groei wil, moet investeren in beide.

Bedrijven die alleen op snelle leadscore gaan, putten al snel de markt uit of trekken leads van lage kwaliteit aan. Bedrijven die alleen op merkbekendheid focussen zonder ooit leads te capteren, laten kansen liggen. De kunst is om merkopbouw en leadgeneratie hand in hand te laten gaan. Eerst vertrouwen winnen, dan om gegevens vragen en die cyclus voortdurend herhalen.

Bij Twize geloven we dat dit evenwicht de sleutel is tot moderne B2B marketing. We helpen onze klanten om zowel vraag te creëren via sterke content als die vraag te verzilveren via slimme leadgeneratie campagnes. Zo bouw je aan een continue stroom van nieuwe kansen én aan een merk dat mensen graag volgen. De beste aanpak is geen of/of, maar en/en: vandaag zaaien voor de bekendheid van morgen, en tegelijkertijd oogsten waar voldoende interesse is gekweekt.

Benieuwd hoe jouw organisatie deze balans kan vinden? We denken graag met je mee.